تبلیغات و انواع آن

تعاریف و مفاهیم تبلیغات

تعاریف متعددی برای تبلیغات شده که برخی از آنها به شرح زیر هستند:

مریدی در کتاب فرهنگ کسب و کار، تبلیغ را ارائه و یا انتشار اطلاعات یا دیدگاه ها درباره کالاها، خدمات یا سازمان و غیره تعریف می کند که با هدف جلب نظر خریداران و یا ایجاد تصویری ذهنی از آن در میان مردم به وجود می آید.

کاتلر و آرمسترانگ، تعریف آگهی را چنین آورده اند: «هرگونه ارائه و پیشبرد غیر مشخص ایده ها، کالاها و خدمات که توسط شخص یا مؤسسه معینی انجام می شود و مستلزم پرداخت هزینه است» و در جای دیگری،کاتلر می گوید که تبلیغات، نیرومندترین ابزار آگاهی بخشی در شناساندن یک شرکت، کالا، ضریب یا اندیشه و دیدگاه می باشد.

کاظم متولی، در کتاب روابط عمومی و تبلیغات، این تعریف را در مورد تبلیغات بکار برده است: «فرآیند روشمند ارایه اطلاعات مناسب در مورد کالاها و خدمات به مشتریان و ترغیب و متقاعد کردن مؤثر مصرف کنندگان به خرید کالا ها و خدمات.»

بارنر، در کتاب تبلیغ نافع می نویسد: «تبلیغ، مجموعه ای است از فعالیت های مختلف که به اشکال و درجات متفاوت برای عملی ساختن هدف های تجارتی مدیران شرکت ها یا صاحبان کارخانجات انجام می گیرد».

ویلیام. جی شولتس می گوید: «تبلیغات به کلیه اشکال ترغیب عمومی برای ایجاد تقاضا و بازار برای یک محصول یا خدمت اطلاق می گردد. این تبلیغات به وسیله صاحب کالا یا مؤسسه برای خریداران احتمالی به وسیله ارسال پیام مستقیم و یا از طریق وسائل تبلیغاتی انجام می شود.»

تعریفی دیگر از تبلیغات در کتاب تبلیغات تألیف جون رایت و دانیل وارنر آمده است:« تبلیغ عبارت از پیامی است که به منظور ترویج عقیده و یا کالائی از طرف یک منبع که به وسیله همان آگهی به جامعه معرفی می شود و نیز به وسیله وسائل تبلیغاتی به گروه های خاصی از جامعه منتقل گردد و برای آن پول پرداخت شود.»

تعریفی که توسط انجمن بازاریابی آمریکا ارائه شده است، می گوید که “تبلیغات، معرف غیرشخصی است که هدف آن آگاهی و اشاعه اطلاع رسانی بیشتر از یک ایده می باشد تا کالا و یا خدماتی را به منصه ظهور برسانند.” به عقیده پرویز درگی، تبلیغ، معرفی کالا یا خدمات بوسیله شیوه های غیرشخصی با مسئولیت فرد یا سازمان است.

تیلور تبلیغات را این گونه تعریف می کند:”مجموعه ای از تصمیمات هشیارانه، روشمند و از پیش طراحی شده که به منظور استفاده از فنون اقناع سازی، برای انجام مقاصد ویژه طراحی شده است، مقاصدی که در راستای سیاست های مبلغ است”. هارولد لاسول، جامعه شناس ارتباطات، تبلیغات را این چنین تعریف می کند:” تبلیغات در معنای گسترده آن، فن تحت تأثیر قرار دادن عمل انسان، از طریق دست کاری تصورات یا باز نمودها است.” ادوارد برنیز پدر روابط عمومی و نویسنده کتاب «تبلیغات» (1928) می گوید:” تبلیغات نوین، تلاشی پیوسته در جهت ایجاد یا شکل دادن رخدادها برای تحت تأثیر قرار دادن عامه مردم، با کار فکری یا گروهی است.

کارکرد و اهمیت تبلیغات

تبلیغات، کارکردهای مستقیمی برای تبلیغ کننده دارد که عبارتند از:

• ایجاد و افزایش تقاضا از طریق ترغیب مخاطبین و تحریک نیاز آنها
• معرفی محصولات، چگونگی کار آنها، موارد مصرف، مزایا، محل تأمین آنها و …
• معرفی کاربردهای جدید یک محصول برای توسعه بازار
• اطلاع رسانی تغییرات قیمت، بسته بندی و نحوه توزیع از طریقه های مختلف
• آموزش مصرف کنندگان برای درک بهتر محصولات و آشنایی بیشتر با محصول و برطرف شدن شک های احتمالی نسبت به کارکرد یا مصرف محصول
• یاد آوری برای محصولاتی که در طبقات شلوغ قرار دارند و به صورت روزمره خریداری می شوند.
• ایجاد ترجیح برای برند در قیاس با رقبا از طریق تبلیغات مقایسه ای
• خنثی سازی تبلیغات رقبا در دنیای رقابتی امروز
• موضع یابی برای محصولات در بازار بعد از بخش بندی بازار و در بخش مورد نظر
• ایجاد درخواست به عنوان مدخلی برای هدایت این درخواست ها به سمت سازمان فروش
• حمایت از توزیع کنندگان در زمان توزیع محصولات شرکت از طریق سیستم زنجیده ای توزیع
• ایجاد تفاوت در جهت ایجاد شخصیت و ویژگی های یکتا برای یک برند برای ایجاد تمایز

کارکردهای اجتماعی مانند افزایش سطح استاندارد زندگی از طریق افزایش سطح آگاهی جامعه نسبت به محصولات جدید و کاربردهای مؤثر آنها برای افزایش سطح رفاه زندگی، افزایش آگاهی در مناطق دور افتاده و غیرشهری درباره محصولات جدید و طریقه استفاده آنها، ایجاد زمینه اشتغال از طریق افزایش تقاضا، کمک به حل مسائل اجتماعی با مطرح کردن عوامل اجتماعی در حل بحران های اجتماعی مانند مبارزه با اعتیاد، ایدز و …، طرح اعلان های دولتی.

مزایا و کاستی های تبلیغات

در آمیخته ارتباطات بازاریابی، تبلیغ می تواند مزیت های منحصر به فردی ایجاد نماید که عبارتند از: دسترسی به انبوهی از مشتریان پراکنده در نقاط مختلف جغرافیایی با هزینه بسیار اندک، دادن امکان تکرار چندین باره پیام ها (به فروشنده)، دادن امکان مقایسه پیام های تبلیغاتی شرکت های رقیب با یکدیگر (به خریدار)، توانایی گنجاندن محصولات تبلیغ شده در زمره محصولات استاندارد، معقول و مورد قبول جامعه در ذهن مصرف کنندگان به دلیل ماهیت همگانی تبلیغ، توانایی تبلیغات گسترده در ارائه مطالب ارزنده درباره شهرت و موفقیت شرکت فروشنده (به خریدار)، توانایی عیان نمودن محصول به دلیل دادن امکان بیان مطالب چشمگیر درباره محصول به فروشنده از طریق نشر مطالب، سیستم های سمعی و بصری، صدا و رنگ و …، توانایی ایجاد تصویری دیرپا در ذهن مصرف کننده برای یک محصول و توانایی سرعت بخشیدن به افزایش فروش.

تبلیغ کاستی هایی هم دارد که عبارتند از: جنبه غیرشخصی بودن تبلیغ علیرغم سرعت رسیدن آن به مردم و عدم توانایی در اثربخشی مانند تماس فروشندگان شرکت با خریدار بالقوه عدم الزام مخاطب به توجه نمودن به پیام تبلیغاتی و نشان دادن واکنش؛ میزان هزینه بر بودن تبلیغ بنابر اشکال مختلف آن.

تقسیم بندی تبلیغات بر حسب اهداف تبلیغات

اهداف تبلیغات را می توان در قالب چهار هدف اساسی بیان کرد.

تبلیغات آگاهی دهنده: این نوع تبلیغات برای ایجاد آگاهی از یک برند یا محصول جدید و یا بیان ویژگی تازه ای از یک محصول موجود یا تغییر آن مناسب است.

تبلیغات ترغیب کننده: هدف این نوع تبلیغات، ایجاد یک رابطه خاص، ترجیح و متقاعد سازی مخاطب می باشد. این نوع از تبلیغات برای زمانی که رقابت بسیار شدید و تعداد رقبا زیاد است، مناسب می باشد. در این حالت مخاطب از وجود محصول آگاهی دارد، اما ممکن است دلایل کافی برای خرید نداشته باشد. داشتن یک مزیت رقابتی بی نظیر (حداقل از نظر مشتری)، یک برند قوی و خلاقیت در طراحی پیام، از عناصر کلیدی در این نوع تبلیغات هستند. تبلیغات مقایسه ای یکی از زیرشاخه های این نوع تبلیغات است. اگر چه ممکن است اسم رقیب یا رقبا به روشنی ذکر نشود، اما با تکیه زیادی بر روی مزیت رقابتی که دیگران فاقد آن هستند، این مقایسه به طور تلویحی صورت می پذیرد.

تبلیغات یادآوری کننده: هدف این نوع تبلیغات، یادآوری محصولات در ذهن مخاطب می باشد. محصولاتی که بصورت تناوبی خریداری می شوند یا بالغ هستند و به مرحله اشباع رسیده اند، با این تبلیغ یادآوری می شوند. این نوع تبلیغ برای زمانی مناسب است که رقابت خیلی شدید باشد، اما تعداد رقبا زیاد نیست و فقط چند رهبر در بازار وجود دارد که تمایز بین کالای آنها خیلی زیاد نیست و حتی گاهی اوقات مصرف کننده برای تغییر ذائقه و تنوع، آنها را با یکدیگر جایگزین می کند.

تبلیغات حمایت کننده: هدف آن، تأیید تصمیم اخذ شده از سوی مصرف کننده است. در واقع، به کسانی که محصول را خریداری کرده اند اطمینان می دهد که تصمیم درستی گرفته اند. نشان دادن یک مصرف کننده راضی و بیان این رضایت از آن جمله است.

انواع تبلیغات از نظر هدف و کاربرد آنها

نوع	تعریف	شرح اهداف یا کارکردها	کاربرد
آگاهی دهنده	تبلیغ آگاهی دهنده  یا اطلاع رسانی، زمانی مورد استفاده قرار می گیرد که محصولی جدید به بازار عرضه شود. در چنین حالتی، هدف از تبلیغ، به وجود آوردن تقاضای اولیه است.	-آگاه ساختن بازار از محصولی جدید -بیان مصرف جدید برای محصول موجود -آگاه نمودن بازار از تغییر قیمت -توضیح شیوه کارکرد محصول و شرح خدمات قابل ارائه -اصلاح اثرهای ناگوار و نادرست در خریدار	-ایجاد تقاضای اولیه -مناسب برای دوران معرفی از سیکل عمر کالا
تشویقی یا ترغیب کننده	تبلیغ تشویقی ، زمانی اهمیت می یابد که رقابت افزایش یابد. هدف شرکت این است که یک تقاضای خص به وجود آورد. برخی تبلیغ های تشویقی به صورت تبلیغ مقایسه ای  درآمده که در آن شرکت به صورت مستقیم یا غیرمستقیم، محصولی با نشان تجاری خاص را با انواع محصولات با نشان های تجاری دیگر مقایسه می کند.	-سوق دادن سلیقه مشتری به محصول با نشان تجاری خاص -تشویق مشتریان و جلب توجه آنها به محصول شرکت -تغییر دادن دیدگاه های مشتری درباره ویژگی های محصول -تشویق مشتریان و جلب توجه آنان به فروشنده (شرکت)	-ایجاد تقاضای انتخابی -مناسب برای مرحله رقابت یا رشد -تبلیغات مقایسه ای
یادآوری کننده	برای محصولاتی که به بازار اشباع شده رسیده اند، تبلیغ یادآور  اهمیت دارد که شرکت در آن مصرف کنندگان را وادار می کند که همواره در فکر و اندیشه محصول باشند.	-یادآوری اینکه محصول در آینده نزدیک نیاز خواهد بود. -یادآوری از مکانی که می توان محصول را خریداری نمود. -زنده نگه داشتن خاطره محصول در ذهن مشتری در فصل هایی که موسم مصرف محصول مزبور نیست. =همواره خاطره محصول را در ذهن مشتری زنده نگه داشتن	-ایجاد تقاضای مجدد -مناسب برای دوران بلوغ کالا -تبلیغات تقویت کننده
حمایت کننده	هدف، تأیید تصمیم اخذ شده از سوی مصرف کننده است و به کسانی که محصول را خریداری کرده اند، اطمینان می دهد که تصمیم درستی گرفته اند.	-اطمینان به مصرف کننده نسبت به محصولی که خریداری نموده است.